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_90后创办安全套品牌 每盒附赠湿巾和骰子

2017-10-20 09:59
刘克楠

刘克楠

大象现在的男女用户比例

刘克楠说,他卖的不是安全套,而是安全。就这一点来说,他和周鸿祎做的是同一件事

作者:本刊记者冯寅杰发自北京

2月14日傍晚,从北京国贸建外SOHO西区9层的办公楼往下望去,大象公司创始人刘克楠发现整条长安街都被堵得死死的。此时的人们或赶回家中与亲人共度元宵节,或与情侣结伴出游、观影。公交站台上挤满了电影《北京爱情故事》的户外广告,地铁站里则到处是将鲜花高举头顶的男女。当天,同样被堵塞的还有招聘网站拉勾网的服务器。因为发布大象情趣套套体验师的招聘信息,拉勾网当天的流量猛增,导致多个时段无法顺利访问。

情人节全天,大象官网的订单量超过500单,为了保证所有的货品在最快的时间内送达到用户手中,包括刘克楠在内的工作人员加班到深夜11点。

在过去的半年,安全套品牌“大象”横空出世。刘克楠一度被拿来与另一位情趣用品品牌“泡否科技”创始人马佳佳相比较,他们都属于90后,也都充满了争议性。和状元、美女、F杯的马佳佳相比,刘克楠看上去更像一个典型的IT宅男。这位90后创始人身高1米9,脸上的稚气还未完全褪尽,略显羞涩与笨拙,总是套着宽松的连帽衫、篮球鞋,一副满不在乎的神情,但到了关键时刻又能焕发出力量和勇气。

“我还是单身……”这就是90年出生的刘克楠,看上去与马佳佳截然不同。

颠覆杜蕾斯

“双节”后的第二天,刘克楠坐在公司促狭的办公室里,面对记者回忆创业的点滴。

2011年,尚未毕业的刘克楠进入小米公司实习。一开始他被分配在销售部,但雷军的思路是做电商,小米的销售部随之转型为小米之家。在小米工作了一年后,刘克楠考虑创业。“在小米很累,同样这么累,我还不如自己去做点自己的事。”他随后拉了一个世界500强的名单,看看他们都在干什么。“当时看到一个公司叫Anheuser-Busch(安海斯-布希,美国最大的啤酒制造商),它在饮料行业要比可口可乐排名还高一位。当时就想这个不错,就做这个吧,是啤酒。”刘克楠因此发明了一种塑料瓶的啤酒,好处就是不用启瓶器直接就能拧开,不用一次性喝完,没喝完摔到地上也摔不破。“不过这个项目需要投入的成本太高了,我们就没做。”

医药业巨头辉瑞也一度进入他的视线中。“辉瑞最王牌的产品其实就是伟哥,但在国内是OTC(非处方药),也不是一般人能做的。”最终,刘克楠将视线定格在安全套。“因为毛利比较高。”创业初期,他把全世界所有能买到的安全套都买回来做研究,分析缺点和使用上的问题,在痛点上进行改进。

“我们不想和用户是买卖关系,只想和用户交朋友,这样大家的需求才是我们产品的诉求。大象是为朋友们做的产品,所以我们的公司就叫‘大象和他的朋友们’。”出身小米,刘克楠至今仍与原公司保持频密的联系,团队中6个人有3个都是小米的前同事,泰山资本百万美金级的天使投资也是经由雷军创立的顺为基金牵线搭桥。在产品和营销上,不做渠道、单品制胜的大象也像极了小米。

虽然自称不做营销,但刘克楠的大象依然凭借噱头博取了众多眼球。比如其香料来自厄瓜多尔,润滑剂来自荷兰,代工厂位于拥有全世界最好橡胶的马来西亚,最后安全套成品被运往天津一家替苹果负责外包装盒的厂商组装成盒。

为了更直观地展示给记者,刘克楠取出了“大象盒子”,搭配黑与绿色的外形让人瞬间想起了另一款互联网极客产品—印象笔记。整个盒子除了印满设计感十足的符文外,正面没有任何产品说明,只有一句“2014,再不用就该胖了”的话让人不明觉厉,侧面是Logo和二维码。打开包装盒,里面装有7片0.03毫米超薄安全套。绿色圆形的包装盒上写着“250千卡路里、兴奋、出汗、尖叫、心动、棒极了、完美保护100%”。

除此之外,还有7片湿巾和两颗骰子附赠。“湿巾可以第一时间清理,骰子增加情趣。”刘克楠说,大象的安全套可以单手打开,储精囊朝上,用户第一时间就知道正反。目前大象采用顺丰速递,在物流上力求极速,每一单都会用5层包装,以保护用户隐私,若是同志用户,还会多增加30%的润滑油。

刘克楠试图颠覆的心一直悸动,“杜蕾斯目前占据着50%-60%的市场份额,品牌知名度很高。但他们过于傲慢,把主要精力放在渠道和营销上,而忽视了产品和服务,这让创新者有机可乘。”尽管已经与市面上最薄的安全套的0.03毫米保持一致,但刘克楠还是在致力研发0.01毫米的全世界最薄的安全套。“我们调查过,中国男人并不喜欢戴套,这就促进我们在用户体验上下工夫。你要做得比大品牌好很多,用户才会觉得你们是差不多的。”

与传统的安全套品牌相比,大象除去了经销商环节,在宣传推广上全面利用免费的社交平台。同时,出于产能和服务品质的考虑,大象也没有进驻第三方电商平台。通过官网销售,平均每天四五百单的走量已经达到了收支平衡。“这是一个100亿美金的市场,值得深耕。”刘克楠说。

随着2014年巴西世界杯的举行,刘克楠看好南美市场。他表示安全套是标准化产品,适合世界范围内流通,世界杯期间巴西市场对于安全套的需求一定会激增。

“专注安全套一百年”

刘克楠最常问身边人的一句话是:“你快乐了,但你安全吗?”他觉得大象和360一样,是一家安全企业。

这种跨界的玩法让刘克楠收获了很多意外之喜,包括大朴网、黄太吉、途牛旅游、超级课程表等品牌如今反而成为大象的营销推广伙伴。重口味的东西就来点小清新,像“性”这样的主题,反而要走安全路线。“我不太注重所谓差异化营销,而是考虑用户真正的需求是什么,产品本身怎么样。”刘克楠没有意识到,大象在产品上已经形成了强烈的差异化了。例如,大象Logo甩出的象鼻,很容易让人联想;还有一盒7个安全套的包装明显不同于同类产品。这个设计一方面来源于“一夜7次郎”,据说纯爷们儿的最大能耐是一夜7次。另外一周7天,大象希望能与用户“7片不欺骗,大象天天见”。

刘克楠给大象的定位是“做最懂年轻人的安全套品牌”,为80、90、00后年轻人提供最可靠的安全套产品—“专注安全套一百年”。

与马佳佳自己为泡否代言不同,刘克楠更像是一个典型的IT男。他试图融入大众的世界,把逻辑世界的秩序复制粘贴到美学领域。大象的文案具备时下年轻人才有的幽默感,在社交媒体广泛传播,“不明觉厉,套不能停”、“手握大象,兴奋作浪”、“更加安全,更多新鲜,更具娱乐精神,从此套套不再影响两个人的激情。”仅仅半年多时间,大象的知名度就大幅提升,包括红杉、策源、IDG等在内的多家著名风险投资机构都纷纷看好这个项目。

从二十多年前路边昏暗灯光的小店,到以马佳佳为代表的90后第一次把情趣商品带进公众讨论的范围内,成人用品行业在中国迎来了蓬勃的发展期。资本市场的态度也逐渐转变,包括“性价比”、“春水堂”、“泡否科技”、“大象”在内的众多情趣用品电商分别完成新的融资角逐市场。

著名性学家李银河很早就注意到,全世界70%的性用品都是在中国生产的。一个在性上特别压抑、特别保守的国家,竟然占据这么大的市场份额,是一件非常有意思的事。

对此,刘克楠也有相同的认识,他在与顺为基金的一个副总经理聊天时就提到,考虑到中国是一个长期“性压抑”的市场,大象做成百亿美金的公司未必是一个不可能完成的任务。“从第一天起,我们就不是要做一个更好的中国版的杜蕾斯,而是一个独立的可以走向世界的品牌。”刘克楠说,“我们最大的挑战是‘产品能否持续让用户尖叫’,雷军说好的产品会说话,我们把产品做得更好就行了。”

如果说过去的半年大象是在野蛮生长,那么刘克楠在2014年开始准备进行品牌的战略规划了。今年他们会在产能充足的情况下在京东、天猫等线上渠道上发力,基于移动互联网的APP以及社区都开始准备上线。而在线下,大象与小米等企业合作,推出适配大象安全套的手机壳。“我们与小米的用户非常重合,男女比例大概是7比3。”在刘克楠看来,直接给用户解决方案要比教育用户的成本来得更低。

雷军评价大象跟其他品牌的设计思维相比起来,是互联网模式与传统制造的代差表现。刘克楠的目标是哪怕只有100个用户,只要这100个人说好那也是成功。“销售数值都是浮云,被资本绑架着走只会让你看起来不够性感。”

和马佳佳一样,90后刘克楠也在为改变这个时代而努力。

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发布时间:2017-10-20 09:59

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